O prefeito de João Pessoa, Leo Bezerra (PSB), sancionou a Lei Ordinária nº 15.895/2026, que estabelece diretrizes para a celebração de contratos de cessão onerosa do direito à nomeação (naming rights) de eventos, bens e equipamentos públicos municipais. A medida, de autoria do vereador Ícaro Chaves (Podemos), permite que a iniciativa privada associe sua marca a espaços e atividades nas áreas de saúde, cultura, esportes, educação, assistência social, lazer, meio ambiente, mobilidade urbana e promoção de investimentos, desde que observados alguns critérios.
Pela nova legislação, o nome oficial do equipamento ou evento deve permanecer presente, podendo a empresa apenas acrescentar sua denominação. A cessionária deverá incluir sua marca após o nome oficial em placas de anúncio ou instrumentos similares nas testadas dos equipamentos. Os contratos serão precedidos de procedimento licitatório, com prazo determinado de duração definido em edital, e preverão contrapartida financeira anual ou mensal em pecúnia ao órgão cedente.
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A lei impõe restrições claras: a marca comercial e os elementos de publicidade não podem ser incompatíveis com a finalidade do bem público, vedando conteúdos pornográficos, discriminatórios, que incitem violência ou apologia ao crime, incentivem consumo de álcool, tabaco ou drogas ilícitas, ou reflitam posicionamento político, ideológico ou religioso. Bets, no entanto, estão liberadas.
Intervenções físicas nos espaços dependem de aprovação prévia do Poder Público, e os custos de troca de placas ficam por conta da concessionária. Benfeitorias ou ações de interesse coletivo podem gerar descontos no valor devido.
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O objetivo central é gerar receita adicional para o financiamento de políticas públicas prioritárias, ampliando o fluxo de recursos do Executivo sem onerar diretamente a população. O Poder Executivo regulamentará a lei e definirá os critérios operacionais.
A iniciativa de João Pessoa se inspira em modelos já implementados com sucesso em outras partes do Brasil. Em São Paulo, estádios como o Allianz Parque (Palmeiras), a Neo Química Arena (Corinthians) e o Morumbis (São Paulo FC, com patrocínio da Mondelez) operam sob acordos de naming rights, gerando receitas milionárias para os clubes e, indiretamente, para o ecossistema esportivo.
No Metrô de São Paulo, a estação Saúde passou a se chamar “Saúde – Ultrafarma” por meio de parceria similar, trazendo melhorias ao local em troca da associação da marca. Estações de metrô no Rio de Janeiro também adotaram a prática.
No estado da Bahia, a Arena Fonte Nova (em Salvador) contou com naming rights da Itaipava e, mais recentemente, da Casa de Apostas. Municípios como Balneário Camboriú, em Santa Catarina — onde uma das primeiras leis do gênero foi aprovada em 2016 —, e outros entes em São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais (como Contagem) já contam com normas que autorizam a cessão onerosa do direito de nomeação de espaços públicos, gerando recursos sem comprometer o uso coletivo dos bens.
